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How can Agencies Demonstrate Value in a Competitive Marketplace ?

 

Providing a service to clients that manifestly increases sales will always be the cornerstone of a strong value proposition. Pricing this significant service at a rate that represents fair value for this impact on a client’s business is an increasingly difficult task in today’s competitive marketplace. But I strongly believe it is more important than ever to focus on the value of the offering and clearly articulate what difference this can make to the client’s business.  Admittedly, and realistically, price is not irrelevant. Mickey Drexler, ex-CEO of J. Crew, says “The real price of goods is always the selling price. The best price is to sell it for what it’s worth.”

 

So, how does an agency demonstrate worth, maintain a keen pricing structure, and avoid a negotiation where the only outcome is a spiraling descent to the bargain basement of both price and value, a process I describe as ‘the race to the bottom’?

 

Before even venturing to introduce a pricing model, an agency must start each relationship by making strenuous efforts to understand the client needs and then clearly demonstrate the value of their agency’s creativity and wisdom.

 

Understand what problem the client needs to have solved? Be clear about what insight the agency can bring to the table? Ask searching questions and encourage the client to really define what success means to them.  All of this helps to establish a level of trust and to forge common alignment.

 

It also embraces transparency and a deeper understanding on both sides. Interestingly for the potential client, a closer evaluation of their needs helps the client to evaluate potential providers on their approach and capability rather than solely on price.

 

What about the spectre of procurement? For many sales or new business teams, the mere mention of procurement evokes a rolling of the eyes or worse!

 

In my multifaceted role as a Global Chief Operating Officer, Asia President, and Senior Accounting Officer for the CPM Group of companies, I’ve endured many negotiations with zealous procurement teams, watching each element of our service being systematically broken down and assigned a price instead of a value. It’s a very straightforward, almost mechanical, process to place a price on inputs with no bearing on the benefits.

 

However, the procurement team/individual that can relate those inputs to the value created in the outputs, embraces the real added value the organisation seeks.  The procurement professional can help demystify the challenges of internal budget structures versus real output based pricing, and work collectively with marketing and their agency to build a cost model that rewards good work and demonstrates value.

 

This can be the huge benefit of procurement done well. Yes, they often force agencies to examine their costs and present them in a more transparent manner, but this can only benefit any business longer term. Understanding the price of service delivery is essential for agencies to then realise profit whilst ensuring clients get value.

 

PepsiCo has recently eliminated procurement from marketing negotiations, but 53% of companies still involve procurement and the onus is on sales teams to embrace this and positively influence the decision-making process, defending their value proposition by clearly demonstrating its impact whilst working in an open and transparent manner, building trust with its procurement client as well as the marketing teams.

 

If business is negotiated on the correct footing, with the service framed as an investment not an expense, then both the client and the agency can harness the power of synergy and create a mutually successful outcome, based, not simply on cost, but on value linked to insight and a robust ROI.

 

Winning business that has a miserably low margin while voraciously consuming precious resources, leads to an inevitable and sometimes bitter parting of the ways, which can have a big impact on the agency’s business overall.  It takes courage to hold your nerve around the negotiating table and look for new ways to add value, but it is imperative that your service is not viewed as a mere commodity. I’m afraid to say that all too often agencies have nobody but themselves to blame as they agree to commercial arrangements that are best described as suicidal. Who can blame client procurement, they are merely doing what we all try to do, which is secure the best product at the lowest price. I’d like to purchase a luxury car for the same price as a mid- range sedan, wouldn’t you? The fundamental issue here is procurement will keep asking for more concessions until the agency says no! The agency must find ways to say yes outside of simply cutting price and leverage the value-added aspects of the work the agency can and does do for the client.

 

The world is our marketplace and communication is getting faster. Whole industries, including retail, have undergone tremendous disruption. To be competitive, agencies must be agile, able to simplify process and embrace diversity. Rigidity is a thing of the past. Linear thinking and acting is hopelessly outdated. We must all work on a broader commercial approach. Business is global and it has never been easier to communicate and harness global learnings.

 

I recently attended a regional conference in Asia where teams from six countries pitted their collective problem-solving and creative skills to put forward several workable project plans designed to roll out across the region for a major client. The client was in the room and was electrified by the sheer energy and practical application achieved in a breathtakingly short amount of time. This was a clear demonstration of how enhanced service can be collectively achieved by harnessing the synergy of truly diverse teams.

 

Agencies must foster and encourage mental agility and flexibility amongst their people as they are the drivers of value. Business can’t be exclusively conducted from the isolation of a desk. Client service teams should actively network and absorb thoughts and insights from a diversity of sources. We all must keep up with current trends in the market and strive to be thought leaders, the respected “go-to” person in our field. This is especially important if we are going to master and exploit change and not be left an irrelevant colossus, too big and bloated to adapt in the face of fundamental upheaval.

 

In an increasingly digital world, the distance between clients and the field has never been closer.  Agencies must manage their reputations, earn respect and nurture authenticity in all areas of our business. Actions and character must be in-sync and agencies must align what they do with what they

say. Relationship building has always been central to a successful campaign and now it is critical to get closer to clients. This means actively involving field teams.

 

Communication, like a fountain, must flow upwards as well as downwards. Agencies must inspire everyone to take responsibility and be heard, not mumble in the corner if things are not right. In a world where word of mouth is king, agencies should empower all employees to be advocates, the field teams are brand evangelists and a powerful manifestation of value.

 

Agencies destined to survive and thrive will be rooted in strong foundations and adaptable in the face of change.  Always listening and globally aware, not complacently locked in silos. Not intransigent in the face of a problem and not taking the easy route of pointing fingers and blaming others. Instead, they must strive to think creatively about how to clear roadblocks as a team, with each member taking responsibility.     It’s too easy to say no constantly; find ways to say yes that make commercial sense, add value and bring creativity to the solution required.

 

The pressure of today’s marketplace will always make it attractive for clients to go for a cheaper option. But business is rarely won on price alone. Competitors can undercut, but it is up to each agency to demonstrate they can offer an intelligent, consistent depth of service, delivered by a committed, energetic and engaged field team. Cutting corners and spiraling ever downwards leads to a race to the bottom and is ultimately unsustainable. Instead, focus should be concentrated on insight and people as they adapt, thrive and make evangelists of clients. There will be no better way to demonstrate value and as a positive by product, earn a decent margin.

 

Paul Woolley, August 2017

News and Insight

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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The beauty industry is the sector who owns the greatest variety of shoppers given the different distribution channels available: perfumeries, pharmacies, parapharmacies (specific to some countries), institutes, department stores, supermarkets or Internet. The profiles of the beauty consumers change based on their favorite shopping place. On the Internet we have the Millennials, in the pharmacies the ones who are looking for quality and natural products, in the supermarkets those who rush and in the perfumeries the luxurious shoppers.

 

My brand, my store

 

The difficult task for a brand is to achieve to shine no matter what or where and to target more possible shoppers. But what exactly does a beauty brand have to do to reach different categories of consumers simultaneously? Open their own brand store of course! In a dedicated store it is easier to reach various consumers’ profiles. In France, CPM created BRANDSHOPS, a turnkey solution designed to offer its clients the possibility to have their own store, whatever the format: pop-up store, corner, shop in shop, truck or just a first traditional permanent store. For instance, when L’Oréal Paris, Nyx or Gemey Maybelline chose to open their first stores in France, they called out to CPM France for the recruitment, training and management of the sales team. There are several advantages in opening a store among which strengthening the proximity to its customers in order to better know them, increasing the multichannel reach or offering a new brand experience.

 

 

 

CPM Frankreich L'Oreal Pop-up in Paris

 

Beauty & Mortar

 

With the global increasing trend of online shopping, the brands must align with their consumers’ requests and rethink their strategies. We tend to say that the future of retail consists in online shopping, but even if this channel is growing day by day, the beauty industry is the less impacted sector. Even if there is a new generation of beauty shoppers who are more inclined to buy online, ie the Millennials, most shoppers continue to go to the stores because here they can find samples and beauty advisors, and even make-up sessions for free. Consumers still need to feel, touch and test the cosmetics, the physical store thus has a real competitive edge and this experience cannot be yet replicated online.

 

 

In France, more than 50% of the beauty shoppers are stubborn when it comes to online shopping. However, 43% of beauty shoppers are using their smartphones to keep informed and to compare prices, even when they are in the store. The power of online shopping thus remains a threat and retailers have to continuously drive loyal and new customers to their stores. The actions they can leverage include a well-executed merchandising and beauty advisors with state-of-the-art knowledge on new trends, products and innovations. As previously mentioned, the Millennials, a generation which represents a large portion of beauty consumers, are the first ones turning to the internet before purchasing products. This generation chooses to trust the makeup recommendations of a makeup artist or beauty influencer on Instagram or YouTube over a salesperson in the store. And here lies the challenge for in-store salespeople: re-establish this advocacy. In order to compete with online beauty experts, brands must allow their sales teams to concentrate on their core tasks: sell. For merchandising services, training and sales team activation, we can come in.

 

The beauty buyers are more and more omnichannel, and a total uber-isation of this industry is still far away. The challenge for retailers remains their capacity to sharpen their systems and processes to ensure that the customer experience is a seamless one, whatever the distribution channel.

 

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Sectors

Technology

Der do-it-yourself Handel bildet das Bindeglied zwischen herstellender Industrie, dem Fachhandwerk und allen Heimwerkern. Nebst einem steigenden Interesse am "Selbermachen" werden heute auch mehr als 75% aller Sanitärprodukte sowie über 50% aller Heizungsprodukte über diesen Absatzkanal gehandelt.

Bei CPM finden Sie Verkaufs- und Betreuungsspezialisten mit fachlichem Hintergrund im Handwerk (z.B. Sanitäre, Installateure und Elektriker) und Ihre Produkte und Angebote kompetent und umfassen in Szene zu setzen und anzubieten.

Eine effiziente Betreuung sowie Angebote zur Abverkaufssteigerung
sind Ihr Schlüssel zum Erfolg: Hineinverkaufsstrategien, Aufbau und Pflege aufmerksamkeitsstarker Platzierungen und Produktvorführungen sowie reichweitenstarke Handelstrainings.

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Sectors

Consumer Electronics

Besonders im Segment der Consumer Electronics befindet sich der stationäre Handel im Wettbewerb mit dem Online-Kanal. Jedoch spielt er dabei seinen Standortvorteil nicht konsequent aus. Persönliche und individuelle Fachberatung, die Möglichkeit zu direkten Produkttests und ein breites Warensortiment mit optimaler Produktplatzierung, sind unschlagbare Vorteile der klassischen Händler.

Die Bewältigung dieser Herausforderungen, verschiebt der Handel zusehends an seine Lieferanten, die häufig nicht über die nötigen Ressourcen verfügen. Das Wissen um die variierenden Bedürfnisse und der unterschiedliche Grad der Beeinflussbarkeit vor Ort, münden bei CPM in abgestuften Betreuungsansätzen mittels marktspezifischer Aufgabenstellungen. 

Wir sorgen mit unseren spezialisierten Teams für die optimale Lösung:
Sell-In-Strategien, Aufbau von Verkaufsförderungsmaterialien, abverkaufsstarke Shop-in-Shop-Konzepte und Personal-Promotions sowie reichweitenstarke Handelstrainings. Die CPM Kernkompetenzen - Sicherstellung von Produktpräsenz, Verfügbarkeit und Sichtbarkeit - werden mit unserem revolutionären Online-Merchandising-Tool detail auf die digitale Handelswelt übertragen. Damit können Sie Ihre Platzierung auch im Online-Kanal optimieren.

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FMCG

Die FMCG-Branche steht von Beginn an im Fokus unseres Handelns. Im schweizer Detailhandel sind wir zu Hause.
Mit etwa 300.000 Marktbesuchen pro Jahr, begleiten wir einige unserer Kunden in diesem Sektor bereits seit mehr als drei Jahrzehnten.

Seit den frühen 80er Jahren übertragen wir Beratungskonzepte in schlagkräftige Umsetzungen für mehr Geschäft im Geschäft. Durch Merchandising und Personal Promotions änderten wir als erste Angentur auf dem schweizer Markt die Art und Weise, wie Hersteller und Händler miteinander interagierten.

Mittlerweile bieten wir unseren Kunden das gesamte Spektrum vertrieblicher und vertriebsnaher Dienstleistungen: Feste und freie Außendienste, Kundendienst-Hotlines, Auditierung und Travelling Merchandising.

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Retail

Der Detail- und Einzelhandel steht im Mittelpunkt des CPM. Niemand weiß mehr über B2B2C Verkauf und Marketing durch den Einzelhandelskanal als wir.

Seit über 80 Jahren betreiben wir effektive In-Store-Sampling- und Vertriebslösungen. Wir haben große Einzelhandels-Merchandising- und Außendiensterfahrung in fast jeden Handelssektor gesammelt. Im Laufe der Jahrzehnte haben wir Pionierarbeit bei neuen Einzelhandels-Aktivierungs-Techniken geleistet, entwickelten innovative Point-of-Sale-Kampagnen, In-Store-Kampagnen und integrierte Vertriebsstrategien. Wir schaffen kontinuierlich neue, innovative Mystery Shopping und Retail Auditing-Techniken, die Sie mit nahezu Echtzeit-Informationen über die Leistung Ihrer Retail-Verkaufsförderung beliefern wird. Erfolgreiche Produkteinführungen, Einzelhandelsanzeigen und Präsenzmarketing erfordern ein echtes Know-how.
CPM's Wissen und Verständnis von Detail- und Einzelhändlern aber auch dem Konsumentenverhalten in einer Einzelhandelsumgebung bietet unseren Kunden wertvolle In-Store-Einsichten und –Erkenntnisse die Sie und Ihre Marken am POS differenzieren werden.

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Apparel

Die gesamte Bekleidungsindustrie ist je länger je dynamischer und erfordert immer mehr Flexibilität. Die kontinuierliche Anpassung von Sortimenten und Kollektionen, gepaart mit regelmässigen Sonderverkäufen stellen für alle Anbieter eine Herausforderung dar.

Gerne unterstützen wir Ihre Marken aber auch Ihre Shops mit unseren Kernkompetenzen wie Visual Merchandising, Merchandising, Display Management, Sonderaufbauten und Verkaufsunterstützung am POS oder Shop-in-Shop. Auch verfügen wir über grosse Erfahrung in der Schulung des Verkaufspersonals. Dank ausgezeichneter Inszenierung Ihrer Marken und Produkte, kombiniert mit dem Wissen und der Verkaufskompetenz Ihres Personals im Shop garantieren wir ein Maximum an Visibilität, Variabilität, Aktualität und Umsatz.

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Sectors

Health & Beauty

CPM arbeitet für einige der bekanntesten Health & Beauty Brands der Welt.

Schweizweit gilt es in Drogerien, Parfümerien und Warenhäusern Kunden zu gewinnen. Dazu beraten und begeistern unsere hochqualifizierten Beauty Consultants Konsumenten in attraktiven Shop-in-Shops und flankierend zu Promotion-Platzierungen.

Mittels aufmerksamkeitsstarker Visual-Merchandising-Konzepte maximieren wir die In-Store-Visibility Ihrer Marke und verlängern die Markenbekanntheit weit über das Shopping-Erlebnis hinaus.

Ein eigenes Spezialisten-Team sorgt für operative Exzellenz rund um die Beauty Bars führender Hersteller, auch im Detailhandel. Im Rahmen unseres Full-Service-Ansatzes koordinieren wir zentral alle Prozess-Schritte, von der Terminabsprache über die Logistik bis zum finalen Einbau, europaweit.

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Sectors

Automotive

Unsere Automotive Division bietet seinen Kunden Premium-Services an allen relevanten Customer-Touchpoints. Mit mehr als 20.000 Anlaufstellen steht der Kanal der freien Autowerkstätten für ein enormes Absatzpotential im Automotive Aftermarket Segment. Persönliche Betreuung und der Zugang zu technischem Know-how sind hier der Türöffner für ihren Markterfolg.

Im Neuwagensegment gehen Automobilhersteller dazu über, neue Modelle und Ihre Markenwelt dort zu inszenieren wo die Kunden sind. Urbane Flagship-Stores und temporäre Showrooms bieten Orte der Inspiration und des puren Markenerlebnisses sowie eine hervorragende Möglichkeit die Marke mit allen Sinnen zu erleben.

Für Ihren Erfolg bringt unser Automotive Team bereichsübergreifende Erfahrungswerte mit. Wir versorgen Sie mit
Customer-Service-Hotlines, einem einzigartigen Mix aus B2B-Verkaufsaußendienst und Contact-Center-Support im Flotten-Vertrieb und Aftermarket, Automobilverkäufern im Autohaus, Mystery Shopping, Showroom Merchandising sowie Flagship-Stores und temporäre Showrooms im Full-Service-Ansatz.

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